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Apprenez à détecter quand on vous pousse à consommer

Selon le dernier rapport du GIEC, agir sur la consommation de biens et services permettrait de réduire drastiquement nos émissions d'ici 2050.

A l'heure où nos modes de consommation exercent une pression sur nos écosystèmes, comment certaines marques font-elles appel à notre inconscient pour nous pousser à consommer plus ?  

Ethi'Kdo a rassemblé 5 techniques qui influencent nos choix d'achat et nous encouragent à (sur)consommer. Alors, prêt(e) à passer le test Etes-vous le maître Yoda des dark patterns ?

Repérer les dark patterns : 5 niveaux de difficulté

La petite minute Wikipedia : 

Les dark patterns sont des techniques s’appuyant sur nos biais cognitifs pour nous influencer et nous inciter à la surconsommation.

Un biais cognitif, c’est une sorte de raccourci de notre pensée qui influence nos jugements sans que nous ne nous en rendions compte. Alors que notre cerveau traite des milliards d'informations par seconde, ces biais nous donnent la possibilité de former des jugements sans une analyse systématique des données disponibles. 

Cependant, ceux-ci peuvent être à la base d’erreurs de jugement ou de mauvaises décisions : les dark patterns nous encouragent à faire des choix d'achats faussement logiques dans un objectif entièrement commercial.

1. Niveau Débutant : Le prix finissant par 99

Vous avez peut-être remarqué que sur une grande partie des sites de vente en ligne, les prix se terminent généralement par 99.

Le nombre avant la virgule nous servant de référence dans notre estimation du prix, notre cerveau trouvera un produit dont le prix termine par .99 euros beaucoup moins coûteux qu'un autre au prix rond¹ : il s'agit du biais d'ancrage.

Maintenant, sans faire attention au design, quelle table affichée ci-dessous a le plus de valeur selon vous ?

Vous avez sans doute choisi la 4ème... car celle-ci a le prix initial le plus élevé. C'est le même biais qui intervient lorsqu'en comparant plusieurs produits, nous nous tournons vers un produit remisé, car son prix est initialement le plus élevé et la qualité perçue sera supérieure !

2. Niveau Amateur : Les offres limitées 

“Ca part comme des petits pains !” “Plus que 2 articles à ce prix” “Offre valable jusqu’à 23h59 seulement !”... c'est aussi flagrant qu'une forêt au milieu d’un champ et pourtant ces messages fonctionnent, pourquoi ?

biais-cognitifs-dark-patterns

Car notre cerveau accorde davantage de valeur à un objet rare.

Alors que nous vivons dans un monde où tout nous est accessible à toute heure du jour ou de la nuit, les marques jouent donc sur la rareté à travers des messages indiquant "stocks limités", "à saisir aujourd'hui", "10 autres personnes sont en train de regarder ce produit" etc.

Et cela fonctionne, car lorsque le produit est difficile à obtenir, notre cerveau associe la rareté à une chose positive, luxueuse et unique : c'est alors le biais de rareté qui nous joue des tours.

3. Niveau Intermédiaire : La satisfaction client

Le saviez-vous ? Nous accordons généralement un intérêt plus important aux avis clients qu'à d'autres caractéristiques du produit.

Le biais de conformité est une tendance à suivre instinctivement le groupe, sans faire usage d’esprit critique. A tel point que des études ont démontré que nous préférons parfois nous tromper en suivant le groupe plutôt que de suivre notre propre raisonnement !

C'est la même chose lorsqu'au moment du paiement, un site vous suggère des "produits complémentaires achetés avec...", messages qui nous laissent penser que nous passons à côté de quelque chose.

4. Niveau Avancé : Jouer sur l'éco-responsabilité

A l'heure où il devient impossible d'ignorer la crise climatique, l'éco-responsabilité des produits est devenu un critère d'achat primordial pour un grand nombre de consommateurs : 94% des Français privilégient des produits responsables et durables².

Si cette tendance est plutôt une bonne nouvelle pour la transition écologique et solidaire, les géants du e-commerce s'en servent pour nous pousser à acheter davantage avec des messages destinés à promouvoir l'éco-responsabilité de leurs produits.

Et si cela fonctionne, c'est grâce à l'effet compensation de conscience, ou le fait de se dire "Je peux me permettre cet achat, c'est éco-responsable", qui nous permet de mieux vivre la culpabilité de l'achat.

5. Niveau Expert : Le club fidélité

Aujourd'hui, de nombreuses marques et enseignes proposent un programme de fidélité : en récompense de ses achats, le client membre d'un club de fidélité bénéficie d'avantages, tels qu'un bon cadeau offert au bout d'un montant cumulé ou un petit bonus reçu à chaque achat sous forme de cashback par exemple.

Un jeu bien souvent très ludique où le client membre s'amuse à collectionner et cumuler des points pour gonfler sa cagnotte !

Mais alors, quel est le mal à économiser de l'argent ?

Et bien vous vous en doutez, si une très grande partie de marques offrent des réductions à leurs fidèles clients, ce n'est pas uniquement par altruisme... Cela leur permet de les inciter à acheter plus souvent et en plus grande quantité ; 60% des consommateurs déclarent que rejoindre à un programme de fidélité influe sur leurs achats et leur fréquentation de l'enseigne.³

Voici un exemple avec une marque bien connue de prêt-à-porter qui propose un avantage instantané de 10% de réduction en rejoignant sa communauté. Elle s'appuie ici sur le biais d'immédiateté : notre tendance à préférer une récompense instantanée à un bénéfice future. 

Le nouveau membre découvrira alors les nombreux avantages à faire partie de sa communauté.

Une fois dans le programme, celui-ci recevra de nombreuses incitations commerciales pour gagner des points, parfois même... en fonction de l'éco-responsabilité de ses achats.

Vous avez suivi ? L'enseigne utilise ici le biais de compensation de conscience cité plus haut, pour nous permettre d'effectuer nos achats en toute bonne conscience.

En résumé, plus vous achetez, plus votre démarche sera éco-responsable... Ce qui est plutôt l'inverse...

Car même en supposant que le produit soit réellement éco-responsable (fabriqué en circuit court, dans de bonnes conditions, avec des composants limitant au maximum l'impact écologique de la fabrication....), si nous voulons respecter les limites planétaires, la meilleure solution serait de consommer moins, mais mieux, en réfléchissant à nos besoins et en privilégiant l'achat produits de seconde main ou remis à neuf. 

Alors, êtes-vous prêt(e) à ne plus vous faire piéger ?

Je passe le test !


Sur le même thème :

Pour aller plus loin : 

Livres :

  • Influence et Manipulation - Robert Cialdini
  • Votre cerveau vous joue des tours - Albert Moukheiber 

Sources et données complémentaires :

¹ Anderson & Simester, Effects of $9 Price Endings on Retail Sales, 2003

² Ademe - Greenflex, 14ème baromètre de la consommation responsable, 2021

³Accenture - Global Consumer Insights Pulse Survey

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