Et si on s’était trompé sur le Black Friday ?

A notre lancement en 2019, nous avions pris une position claire et engagée : une enseigne ne peut pas intégrer le réseau éthi’Kdo si elle propose des réductions le jour du Black Friday.

Cette position, nous l’avons défendu publiquement à de nombreuses reprises. Elle faisait partie de notre ADN et nous avons tenu bon.

Mais aujourd’hui, nous avons changé d’avis. Ou plutôt changer de posture…

Pourquoi ?

Eh bien, c’est ce que nous vous proposons de découvrir aujourd’hui. Petit voyage à la recherche de l’équilibre entre engagement, remise en question et pragmatisme.

Mais c’est quoi le Black Friday d’abord ?

Historiquement positionné le dernier vendredi de novembre (lendemain de Thanksgiving) et arrivé tout droit des Etats-Unis à la manière d’un Halloween mais en plus flippant, le Black Friday est une journée où de nombreux commerçants proposent d’importantes remises.

Si ce mouvement ne s’est implanté que timidement en France en 2013, il s’est dès lors nettement étendu, tant en durée (parfois il s’agit de Black Week voire Black November) qu’en termes de commerces y participant.

Dans l’hexagone, ce mouvement a très rapidement été critiqué par les acteurs de la consommation responsable comme l’illustre la naissance de plusieurs mouvements auxquels éthi’Kdo adhère depuis ses débuts :

2017 : création de la marque Green Friday par la fédération Envie
2018 : création de l’association Green Friday avec Envie, DreamACT, Altermundi, Emmaüs, le REFER
2020 : lancement d’un 2e mouvement “Make Friday Green Again” par la marque Faguo, revendiquant l’adhésion de 1000 adhérents.

A cette époque, l’ensemble des acteurs du commerce éthique se trouvait soudé dans le “monde d’après” autour d’une franche opposition au Black Friday.

Et pour cause…

Pourquoi nous refusions les enseignes qui participaient au Black Friday ?

S’il peut permettre à de nombreux consommateurs de réaliser d’importantes économies sur des produits qui répondent à un réel besoin, le Black Friday arrive aussi avec son côté sombre pour au moins 3 raisons...

1 - c’est un activateur de surconsommation : par sa mécanique de remises significatives sur un temps court, le Black Friday active les biais d’urgence (”vite vite j’achète car demain il ne sera plus en promo !”) et d’aversion à perte (”oh non, j’ai raté l’occasion de ne pas perdre d’argent sur un hypothétique achat futur”) et constitue ainsi le terreau idéal pour provoquer des achats compulsifs.

Ces derniers ne répondant pas à un besoin réel participent donc plus que les autres à la surconsommation et ainsi la surproduction et la surexploitation des ressources.

2 - C’est souvent une entreprise de tricherie et duperie des clients : les enquêtes montrent que ces “réductions” sont loin d’être toujours honnêtes. La DGCCRF constate chaque année qu’environ un tiers des promotions contrôlées présentent des anomalies, conduisant récemment à 1 762 avertissements, 489 injonctions et 890 procès-verbaux (1).

L’UFC-Que Choisir relève aussi que sur près de 1 000 prix barrés analysés, seuls 15 % correspondaient à une vraie réduction, tandis que les fausses promos affichaient en moyenne 26,5 % de remise contre seulement 6 % pour les vraies.

Certains prix sont même gonflés juste avant l’opération, rendant les réductions totalement fictives (2).

3 - Il met la pression sur les “petits commerces” : pour ne pas perdre leurs clients attirés par les gros acteurs, nombre de petites enseignes se sentent forcées de participer.

Or leurs marges plus faibles rendent ces baisses dangereuses pour leur équilibre financier. Plus l’enseigne tient à proposer des prix honnêtes toute l’année, plus ces réductions peuvent peser lourd…

Alors que notre mission est de “favoriser une consommation plus respectueuse des êtres humains et de l’environnement”, il nous paraissait donc logique d’inscrire dans notre charte et les contrats que nous avons avec nos enseignes partenaires la non participation au Black-Friday. Plus précisément “ne pas proposer de réduction le jour du Black Friday”.

Le temps passe, passe, passe et beaucoup de choses ont changé

Mais alors que tout se passait bien, il se trouve qu’à l’automne 2021, nous avons vu apparaitre sur le site de l’une de nos marques partenaires un bandeau noir avec une réduction un jour de Black-Friday.

Et d’une enseigne en 2021, le chiffre est passé à 3 en 2022 puis encore davantage en 2023…

Notre charte portée en étendard, nous avons décidé d’exclure temporairement ces marques de notre réseau, en commençant par 1 mois puis 3, voire complètement arrêter certains partenariats et les avons appelées à chaque fois pour expliquer notre décision.

Pour autant, nous n’aimions pas cette situation. Ces enseignes, nous les connaissions et connaissions leurs engagements. Il était clair qu’elles n’étaient pas devenues des afficionados de la sur-consommation en quelques années.

De leur côté, elles se défendaient en nous parlant de stocks qu’elles n’arrivaient pas à écouler, de problèmes de trésorerie…

Mais nous ne pouvions malheureusement pas clamer haut et fort que nos enseignes ne proposaient pas de réductions le jour du Black Friday et en même temps maintenir le partenariat…

Le nombre de cas augmentaient et la situation devenait de plus en plus complexe si bien qu’en 2023, nous sentions qu’était venu le temps d’une grande remise à plat.

Alors, pour bien comprendre ce qu’il se passait dans le petit monde de la consommation responsable, nous avons lancé une vaste étude auprès de nos enseignes partenaires.

Les résultats de notre étude

Finalisée en mars 2025, notre étude a porté sur un échantillon de 101 enseignes partenaires d’éthi’Kdo en ligne complétée par des interviews de partenaires aux avis divers (1083, Altermundi, Loom, Ulule Boutique et Wecandoo). Celle-ci nous a permis de faire ressortir 2 éléments principaux :

1 - Il n’existe pas une position unique parmi les acteurs de la consommation durable : nos enseignes partenaires abordent le sujet du Black Friday de 4 manières très différentes.

Participation pleine
Environ 10 % de nos partenaires participent au Black Friday sans aucune communication particulière sur leurs engagements. Il s’agit d’une approche classique : des réductions sont proposées, mais sans mettre en avant leur démarche éthique ou responsable.

Alternatives hybrides
Une minorité, 4 %, choisit une voie intermédiaire. Ces enseignes proposent des promotions limitées, généralement de 10 à 30 %, accompagnées d’un message responsable. L’objectif est de rester visibles sans compromettre le message sur leurs valeurs.

Alternative critique et engagée
La moitié des enseignes, soit 50 %, adopte une posture plus réfléchie. Elles proposent une communication critique sur le Black Friday, rappelant les enjeux de consommation responsable. C’est une manière d’utiliser la période pour sensibiliser leurs client·e·s tout en participant de manière raisonnée.

Non-participation assumée
Enfin, 36 % de nos partenaires choisissent de ne pas participer ou communiquer du tout. Pour eux, le Black Friday reste une période commerciale comme une autre, et ils préfèrent mettre l’accent sur leurs valeurs et leurs pratiques toute l’année plutôt que de céder à la frénésie des promotions.

2 - Au total, 64 % des partenaires communiquent pendant le Black Friday, que ce soit pour s’y opposer, en proposer une alternative, ou en tirer parti avec une approche éthique.

Notre position aujourd’hui

Alors face à cette situation, nous nous sommes collectivement interrogés sur la position à adopter.

Option 1 : Continuer d’appliquer la posture historique de stricte interdiction avec l’exclusion des marques qui font des réductions le jour du Black Friday aurait eu comme conséquence d’exclure une grande partie des enseignes accessibles avec la carte éthi’Kdo. Cela aurait eu pour double effet de réduire la capacité de nos enseignes partenaires de faire découvrir leur marque grâce à nos cartes cadeaux, et de contraindre les possibilités pour les bénéficiaires de cartes, alors même que notre rôle est de les soutenir et les faire découvrir… ❌

Option 2 : Changer radicalement de posture en supprimant la référence au Black Friday dans nos critères de sélection, laissant ainsi des marques proposant d’énormes réductions nous paraissait trop loin de notre vision d’une consommation raisonnée. Et puis, si une marque est capable de proposer -50% un vendredi, alors cela signifie t-il que le reste de l’année elle applique des marges énormes au détriment de ces clients ? ❌

Option 3 : Alors, nous avons décidé d’adopter une posture nuancée, celle d’un “assouplissement encadré” pour nos enseignes partenaires et d’un engagement conservé pour notre coopérative. ✅ éthikdo en funambule

Côté éthi’Kdo et notre autre marque Kadoresto, nous n’avons donc rien changé à notre engagement :

Nous continuons à ne pas proposer de réduction sur nos cartes et coffrets cadeaux (bon, en même temps, nous n’avons pas vraiment les marges qui nous permettraient de faire ce type de réduction…).
Nous continuons aussi de relayer les messages et adhérer aux mouvements qui dénoncent le Black Friday. Car nous pensons toujours que cet événement participe à un mode de consommation écocidaire.

Néanmoins, du côté du choix de nos enseignes partenaires, nous évoluons pour viser à trouver l’équilibre entre cohérence éthique et réalisme économique. Nos enseignes partenaires peuvent donc à présent proposer des réductions le jour du Black Friday et rester dans le réseau sous réserve de :

proposer des remises mesurées et ciblées (arrêt de gamme, invendus…)
tout en proposant une communication pédagogique, sans incitation abusive à l’achat

Nous pensons qu’il s’agit de la posture la plus nuancée pour répondre à notre mission en bonne intelligence avec nos enseignes partenaires. Nous l’appliquons dès cette année avec un enjeu sur le contrôle (mais ce sera sûrement l’objet d’un prochain article).

Conclusion

Cet exercice nous montre à quel point les contraintes économiques peuvent influencer les politiques des marques, même lorsqu’elles cherchent sincèrement à agir de manière responsable. Il illustre aussi toute la complexité de concilier “fin du monde” et “fin du mois”, entre l’envie de promouvoir une consommation plus juste et la réalité économique de nos partenaires.

En espérant que cette démarche expliquée en toute transparence permette à chacun de mieux comprendre notre position, ses nuances, et les défis qu’elle implique.

Et surtout, qu’elle continue d’ouvrir la voie à une consommation plus réfléchie, plus respectueuse, et plus alignée avec les valeurs que nous défendons collectivement.

Qui sommes nous pour dire ça ?

Ethi'Kdo est une initiative coopérative à but non-lucratif créée en 2019 par 6 citoyens et 6 structures de l'Economie Sociale et Solidaire dans le but de créer la 1ère carte cadeau multi-enseignes écologique et solidaire : la carte éthi'Kdo.

Seul émetteur de cartes cadeaux multi-enseignes agréé d'Utilité Sociale par l'Etat (ESUS), éthi'Kdo s'adresse aux CSE, entreprises, associations... et aux particuliers désireux de faire plaisir en offrant un cadeau réellement écologique et solidaire.

Conscient des conséquences négatives des modes de consommation actuels, éthi’Kdo se veut un catalyseur de la transition écologique et de l’économie circulaire en encourageant la transformation vers une consommation plus respectueuse des êtres humains et de l'environnement.

Sources: