Purple ou greenwashing ? La famille washing s’agrandit

Parler de consommation responsable sans parler de washing, c’est un peu peu comme parler de nutrition sans parler de sucre caché.

Aujourd’hui, toutes les marques veulent être plus responsables. Et ça, c’est une bonne nouvelle. Mais derrière cette promesse généralisé, une autre réalité s’installe : celle d’un engagement parfois surjoué, simplifié ou mal démontré.

Bienvenue dans le monde du washing. Une pratique qui se démocratise parce que les attentes consommateurs évoluent : consommer est devenu un acte engagé, et l’engagement, ça se valorise.

Résultats : certaines entreprises transforment leurs pratiques, d’autres, surtout leurs discours.

Avant de rentrer dans notre décryptage, une base essentielle. 

Le guide anti-greenwashing de l’ADEME rappelle un point clé : une communication responsable doit être claire, précise et vérifiable.

Autrement dit : pas de flou, pas d’exagération, pas de promesse sans preuve. Si c’est trop beau pour être vrai, ça mérite d’être creusé.

Bonne nouvelle : il existe des réflexes simples pour éviter de tomber dans le panneau. On vous embarque dans un petit tour des washing les plus courants.

C’est quoi le washing (et pourquoi c’est un problème) ?

Le washing, c’est le fait de présenter une démarche comme plus vertueuse qu’elle ne l’est réellement.

Une promesse qui dépasse la réalité, un message qui rassure mais qui manque de preuves, une communication qui simplifie un sujet complexe. Et surtout, ça ne concerne pas que quelques cas isolés…

D’après une enquête de la DGCCRF, 15% des entreprises contrôlées présentent des manquements graves dans leurs allégations environnementales.

Cela se traduit par des promesses trop vagues (ex : bon pour la planète), des labels trompeurs ou auto-créés, des bénéfices exagérés ou sortis de leur contexte. Résultat : des consommateurs trompés et une confiance fragilisée. Mais on est là pour vous aider à y voir plus clair !

Je demande… la mère de tous les washing : le greenwashing

Kezaco ? 

Le greenwashing consiste à donner une image écologique sans preuves solides derrière.

Il ne s’agit pas forcément de mentir frontalement. Le mécanisme est plus subtil : mettre en avant un engagement réel mais partiel, en laissant de côté le reste.

Une formulation bien choisie, un visuel rassurant, une promesse tournée vers l’avenir… et l’ensemble donne l’impression d’une entreprise engagée. Même lorsque la réalité est plus nuancée.

TotalEnergies et la neutralité carbone, c’est cohérent ?

Pour comprendre comment fonctionne le greenwashing, rien de tel qu’un cas concret.

Et puisqu’ils le disent eux-mêmes avec leur produit Total (green)Wash, prenons les communications de TotalEnergies.

Condamnées en 2025, certaines campagnes mettaient en avant des messages du type : “acteur de la transition énergétique en France” ou encore “atteindre la neutralité carbone en 2050”.

Et côté visuel ? : des scènes du quotidien, des familles, des paysages naturels, des éoliennes. Des images rassurantes, familières.

Si l’on isole ces éléments, difficile de trouver à redire. Tout est propre, positif, engageant. Mais si l’on applique une lecture critique, le tableau change.

Ce qui est dit : l’entreprise est engagée dans la transition énergétique.

Ce que cela montre : une partie de son activité, orientée vers des solutions plus bas carbone.

Ce qui n’est pas dit : la part prédominantes des activités liées aux énergies fossiles. En réalité, les énergies renouvelables représentent moins de 3 % de la production totale du groupe, tandis que l’entreprise reste impliquée dans pas moins de 30 “bombes carbones”, représentant 70 gigatonnes de CO₂.

Ce type de communication ne repose pas sur une information fausse, mais sur un angle choisi. Elle met en lumière une trajectoire sans toujours donner les moyens de la situer dans son ensemble.

Le tribunal judiciaire de Paris a condamné TotalEnergies, dans un jugement du 23 octobre 2025, en soulignant que certaines de ces communications pouvaient laisser penser à une transformation plus avancée qu’elle ne l’est réellement, au point d’être qualifié de pratiques commerciales trompeuses.

💡A retenir

Le greenwashing repose rarement sur du faux. Il repose sur du flou, du vague ou du non vérifiable.

Comment ne pas tomber dans le panneau ?

Quelques réflexes suffisent à reprendre la main sur la lecture (mais attention, les marques sont douées et ce n’est pas un exercice aisé) :

• La promesse est-elle suffisamment précise et vérifiable pour être comprise sans interprétation ?
• L’engagement affiché est-il représentatif de l’ensemble de l’activité, ou seulement d’une partie mise en avant ?
• Que reste-t-il concrètement si l’on retire les mots et les visuels : des faits mesurables ou une simple intention ?

Je demande… la fille timide de prime abord : le social washing

Kezaco ?

Le social washing consiste à donner une image responsable sur le plan social (droits humains, conditions de travail, égalité…) sans que cela reflète réellement ses pratiques internes.

Le mécanisme est encore une fois subtil : mettre en avant des engagements sociaux réels mais partiels, tout en laissant dans l’ombre ce qui dérange.

Une charte éthique, un label, une communication sur le bien-être au travail… et l’ensemble donne l’impression d’une entreprise exemplaire, mais si on fouille…

Multinationale TP : l’écoute chez les autres, mais quelles promesses sociales en interne 

TP, anciennement Teleperformance, est leader mondial des centres d'appels, et emploie 420 000 personnes dans 88 pays.

D’un côté, l’entreprise met en avant des engagements sociaux forts sur LinkedIn et son site internet corporate : qualité de vie au travail, certification, distinction Great Place To Work dans plusieurs pays. De quoi inspirer confiance à première vue.

De l’autre, plusieurs enquêtes et alertes dressent un constat plus nuancé.

• En 2020, une plainte internationale est déposée auprès de l’OCDE pour des violations des droits du travail dans plusieurs pays : des salariés contraints de dormir sur leur lieu de travail pendant la crise sanitaire faute d’être payés, devant demander à leur supérieur l'autorisation de se rendre aux toilettes ou encore quelques minutes de retard menant à des licenciements pour faute grave.
• Plus largement, des enquêtes journalistiques et syndicales évoquent des conditions de travail difficiles, des pressions importantes et des pratiques jugées problématiques dans certains centres d’appels.

Pas joli tout ça… Alors que si on regarde la communication de l’entreprise seule, le récit est cohérent : engagement sociaux, certifications, reconnaissance externe.

Ce qui est dit : l’entreprise valorise ses engagements sociaux et ses conditions de travail.

Ce que cela montre : des dispositifs existants, des indicateurs positifs.

Ce qui n’est pas dit : la réalité des conditions de travail dans certaines zones.

C’est exactement là que se joue le social washing : dans un décalage entre le discours affiché et les réalités des pratiques sociales.

💡A retenir

Le social washing repose rarement sur une absence d’engagement. Il repose plutôt sur une mise en avant sélective d’actions sociales, sans donner une vision complète de la réalité.

Comment ne pas tomber dans le panneau ?

Quelques réflexes simples permettent de garder une lecture critique, un peu comme la soul-trust : le remède antisocial des années 80 :

• Les engagements sociaux sont-ils précis, mesurables et vérifiables ?
• Ces engagements concernent-ils l’ensemble de l’entreprise, ou seulement une partie visible et valorisée ?
• Les informations communiquées sont-elles confirmées par des sources internes (salariés) ou indépendantes (ONG, syndicats) ?

Je demande… le frère mascu de tous les washing : le purple washing

Kezaco ?

Le purple washing consiste à donner une image engagée pour les droits des femmes (égalité, lutte contre les violences…). L’entreprise s’approprie une cause forte, ici le féminisme, pour construire une image positive.

Un message engagé, une campagne forte, une prise de parole sur un sujet de société et l’entreprise apparaît soudain comme actrice du changement.

Camaïeu et les violences conjugales, une campagne qui interroge

En 2022, la marque lance une campagne pour sensibiliser aux violences conjugales. Le principe : détourner des fiches produits en remplaçant les visuels classiques par des femmes présentant des ecchymoses, accompagnées d’un message rappelant que “1 femme sur 10 est victime de violences” et du numéro d’aide.

Sur le papier, la campagne souhaite donner de la visibilité à une cause majeure. Mais elle suscite rapidement de nombreuses critiques :

• caricaturale, en représentant les violences uniquement par des blessures visibles,
• mal ciblée, en s’adressant aux femmes plutôt qu’aux agresseurs,
• potentiellement violente pour les victimes, certaines pouvant revivre des traumatismes en voyant ces images.

Au-delà de la polémique, un terme revient : purple washing. Pourquoi ? Parce que la campagne donne l’impression d’un engagement fort tout en posant la question de sa cohérence et de sa pertinence réelle.

Ce qui est dit : la marque s’engage contre les violences faites aux femmes.

Ce que cela montre : une campagne visible, un partenariat associatif, un message fort.

Ce qui interroge : la manière dont la cause est utilisée, ici comme un levier de communication, et son alignement avec une démarche globale et durable.

Comme le résume l’article de HuffPost, le purple washing consiste justement à se donner une image engagée pour les droits des femmes sans que cela s’accompagne d’actions concrètes et cohérentes.

💡A retenir

Le purple washing repose sur l’appropriation d’une cause forte sans transformation réelle derrière.

Comment ne pas tomber dans le panneau ?

Quelques réflexes simples permettent de garder une lecture lucide face à ce type de campagne :

• L’engagement est-il ponctuel (une campagne) ou s’inscrit-il dans une démarche globale et durable ?
• La cause est-elle traitée avec justesse et cohérence, ou simplifiée pour les besoins de la communication ?
• L’entreprise agit-elle au-delà de sa communication (politiques internes, pratiques RH, chaîne de valeur) ?

Je demande… le tonton sournois de la famille : le label washing

Kezaco ? 

Vous ne le connaissez peut-être pas car il est souvent regroupé sous la notion de greenwashing, mais il existe bel et bien.

Le label washing consiste à utiliser des labels, scores ou mentions officielles pour donner l’impression de qualité ou d’engagement, sans que cela repose sur des critères réellement solides ou fiables. Et pour les plus audacieux, d’en inventer.

Un nom rassurant, un score affiché, une mention valorisante, et le produit gagne instantanément en crédibilité.

H&M et la collection respectueuse de la planète, Conscious ou UnConscious ?

Pendant plusieurs année, la marque a mit en avant sa gamme Conscious, présentée comme plus durable. Pour appuyer cette promesse, certains produits affichaient même des scores environnementaux, censés aider le consommateur à faire des choix éclairés.

Sur le papier, difficile de faire plus rassurant : un nom engageant, des données chiffrées, une promesse de transparence.

Mais plusieurs critiques ont émergé :

• D’abord, sur le manque de transparence. Comme le précise un article de l’Usine Nouvelle, les autorités norvégiennes ont reproché à H&M de ne pas fournir suffisamment d’informations précises sur le réel impact environnemental de ces vêtements, avec des données jugées trop générales pour être réellement vérifiables.
• Ensuite, sur la logique même des labels dans le textile. Une enquête du média Basta! souligne que la multiplication des labels et mentions “verts” entretient une confusion, avec des critères souvent faibles ou peu contraignants. Plus encore : certains labels ou standards utilisés par les marques, comme le coton BCI (Better Cotton Initiative) auquel H&M est associé, ne garantissent ni un produit bio, ni des conditions sociales exemplaires, mais simplement une amélioration minimale des pratiques.

Si l’on regarde la communication sur leur site internet ou dans des spots publicitaires, tout semble pourtant cohérent : une collection dédiée, des matières mises en avant, un discours engagé. Mais en prenant du recul…

Ce qui est affiché : une collection responsable associée à des labels ou standards.

Ce que cela montre : un effort vers une mode plus durable.

Ce qui pose problème : l’usage d’éléments de langage qui laissent penser que “Conscious” est un label officiel, alors qu’il s’agit en réalité d’une appellation créée par H&M.

Un manque de clarté sur les critères, combiné à des engagements souvent minimaux plutôt qu’à une transformation en profondeur.

À cela s’ajoute un décalage : H&M produit des milliers de références, tandis que la gamme Conscious reste marginale… mais largement mise en avant, donnant une image potentiellement trompeuse de l’ensemble de la marque.

💡A retenir

Le label washing ne repose pas uniquement sur de faux labels. Il repose aussi sur des labels ou standards qui donnent une impression d’exigence sans en avoir le niveau réel.

Comment ne pas tomber dans le panneau ?

Quelques réflexes permettent de ne pas se faire avoir :

• Le label garantit-il un niveau d’exigence élevé ou simplement une amélioration minimale ?
• Les critères sont-ils clairs, précis et vérifiables ?
• Le label couvre-t-il l’ensemble des enjeux (environnement, social) ou seulement un aspect limité ?
• Qui certifie ce label ?

Au fond, la question reste la même : si l’on retire le label, la mention et le discours, que reste-t-il concrètement pour juger de l’engagement ?

On n’oublie pas les petits cousins : le solidaire et le rainbow washing

Les washing ne naissent pas par hasard. Ils évoluent avec leur époque.

A mesure que les attentes des consommateurs changent, les stratégies marketing s’adaptent elles aussi. Et parfois, elles prennent un peu d’avance sur la réalité.

Résultat : de nouveaux washing apparaissent, directement inspirés des grandes tendances sociétales.

• Quand la générosité devient un argument marketing, on appelle ça du solidaire washing. La marque met en avant un engagement solidaire (dons, causes, associations) sans que cela représente un impact réel ou significatif de l’activité de l’entreprise. Et il y a plus d’entreprises qu’on ne le pense qui agissent de cette façon… On vous propose de creuser le sujet dans un article dédié au solidaire washing.
• Quand l’inclusion devient saisonnière, on appelle ça du rainbow washing. La marque affiche un soutien aux communautés LGBTQ+, mais on ne voit rien de tout ça dans les pratiques internes de l’entreprise. Et bizarrement, comme on le voit dans les exemples cités dans cet article, ces marques font souvent parler d’elles au moment de la Pride…

💡A retenir

Ces formes de washing rappellent une chose : plus une cause devient visible et importante dans la société, plus elle devient un argument marketing.

Ce n’est pas une raison pour se méfier de tous les engagements. Mais plutôt une invitation à garder le même réflexe : regarder au-delà de la campagne.

Pour conclure

A force de vouloir bien faire, ou de bien paraître, les marques ont fini par maîtriser un art subtil : dire beaucoup, sans toujours en montrer autant. Tous ces washing racontent finalement la même histoire, celle d’un décalage. Un écart entre ce qui est montré et ce qui est réellement mis en oeuvre.

Mais ce constat n’est pas une fatalité. Car en creux, ces pratiques disent aussi autre chose : si les entreprises communiquent autant sur ces sujets, c’est bien parce que les attentes ont changé. Consommer n’est plus un acte pratique. C’est devenu un acte engagé, réfléchi.

Certaines campagnes peuvent être floues et prêter à confusion, mais ça ne rend pas le consommateur impuissant. Avec quelques réflexes et un peu de recul, il devient possible de reprendre la main sur la lecture.

 

Publié le 10/04/2026 - Mis à jour le 30/04/2026

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Sur le même thème :

• Solidaire washing : définition, exemples et comment l’éviter
• Comment les marques nous shootent à la dopamine ?
• Apprenez à détecter quand on vous pousse à consommer

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Nos sources : 

• https://librairie.ademe.fr/societe-et-politiques-publiques/8839-guide-anti-greenwashing-de-l-ademe-edition-2025-9791029724312.html#
• https://www.jdp-pub.org/
• https://www.greenpeace.fr/total-des-mensonges-qui-rapportent-gros/
• https://bonpote.com/totalenergies-est-elle-une-entreprise-criminelle/#7_Le_greenwashing_la_seconde_peau_de_TotalEnergies
• https://www.courdecassation.fr/decision/68ff2f777e08341cb497abca
• https://reporterre.net/TotalEnergies-neutre-en-carbone-Une-com-trompeuse-devant-la-justice
• https://questions.assemblee-nationale.fr/q17/17-757QE.htm
• https://www.nouvelobs.com/societe/20220128.OBS53800/glamourisation-des-violences-faites-aux-femmes-la-campagne-de-camaieu-accusee-de-purple-washing.html

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FAQ - Les washing : une grande famille

1. Pourquoi parle-t-on de “washing” dans les stratégies marketing ?

Le terme “washing” désigne une stratégie de communication qui valorise une image sans refléter pleinement la réalité.

Avec la montée des attentes en matière de responsabilité, les marques sont incitées à mettre en avant leurs engagements. Mais lorsque la communication prend le dessus sur la preuve, elle peut devenir trompeuse. C’est précisément ce que cherchent à encadrer des organismes comme le Jury de Déontologie Publicitaire, qui publie de nombreux avis sur les pratiques publicitaires, et l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité.

De son côté, l’Agence de la transition écologique (ADEME) rappelle dans son guide anti-greenwashing que les allégations doivent être claires, précises et vérifiables.

2. Quelle différence entre une communication responsable et du washing ?

Une communication responsable repose sur trois piliers : clarté, précision et vérifiabilité. À l’inverse, le washing repose sur des messages : trop vagues, partiels ou non étayés par des preuves

L’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) souligne l’importance de la transparence et de la cohérence dans les communications liées aux engagements des entreprises.

L’ADEME insiste également sur la nécessité de pouvoir justifier toute allégation environnementale.

La différence clé : ce qui est dit doit être prouvé et mesurable.

3. Comment analyser une publicité sans se faire piéger ?

Pour adopter une lecture critique, il est utile de se poser quelques questions simples :

• Est-ce que l’affirmation est prouvée ?
• Est-ce que le message reflète toute la réalité ?
• Est-ce que le visuel cherche à rassurer plutôt qu’à informer ?

L’objectif : passer d’une lecture émotionnelle à une lecture analytique et éclairée.

4. Le washing est-il forcément volontaire ?

Non, le washing n’est pas toujours intentionnel. Il peut être :

• involontaire, par manque de précision ou de maîtrise du sujet
• structurel, lorsqu’une entreprise met en avant certains aspects sans transformer l’ensemble de son modèle
• ou lié à une mauvaise interprétation des engagements

Le JDP rappelle à travers ses décisions que même sans intention de tromper, une communication peut être jugée problématique si elle manque de clarté ou de véracité.

Autrement dit : même sans mauvaise intention, une communication peut induire en erreur si elle est mal cadrée.