Solidarité : apprenez à détecter le solidaire-washing !
Nouveau venu ! Après le green-washing et le social washing, il est une pratique qui se généralise également malheureusement de plus en plus : le solidarité-washing ou solidaire-washing…
Mais qu’est-ce ?
Si nous devions lui donner une définition, il pourrait s'agir du procédé de s’auto-accoler une appellation « solidaire » par le simple fait de reverser un montant minime à des associations tout en n’agissant pas en profondeur sur les impacts sociaux et/ou environnementaux de son secteur.
Pour donner un petit exemple, il s’agirait de faire fabriquer des t-shirts par des travailleurs Ouïghours (1) puis dire qu’ils sont solidaires puisque 5% du montant de leur vente va à une association d’intérêt général...
Malheureusement oui, le développement de ces pratiques est problématique... Mais fort heureusement, ce nouveau genre de washing est assez facile à détecter.
Explications.
Oui, une entreprise qui fait des dons à des associations, c’est bien !
Faire un don à une association, planter un arbre ou parrainer une ruche, c’est quand même mieux que rien non ?
En effet, les ONG et associations font le plus souvent un travail formidable sur le terrain. Et ce travail, elles ne peuvent le réaliser que grâce à l’argent reçu de la part de leurs généreux donateurs dont 41% proviennent d’entreprises privées et même jusqu’à + 90% pour certaines (2).
Le rôle de ces sociétés est donc primordial pour maintenir cette chaine de solidarité et soutenir les plus fragiles.
L’Etat en a pleinement conscience et c’est la raison pour laquelle, celui-ci soutient ces dons grâce à un mécanisme de crédit d’impôt permettant aux sociétés privées de pouvoir déduire jusqu’à 60% de leurs dons (3).
Entendons-nous bien, qu’une entreprise fasse des dons à des associations, ce n’est en aucun cas un problème, c’est une très bonne chose. Le problème est ailleurs...
Faire un don à une association suffit-il à s’auto-déclarer solidaire ?
Il est généralement accepté de 2 formes de structures qu’elles se déclarent comme « solidaires » :
1 - Celles qui versent une part très significative de leurs revenus à des associations d’intérêt général
Diriez-vous que la chaine de supermarchés Franprix est une chaine de magasin solidaire parce qu’elle a mis en place l’arrondi en caisse ?
Ou que TotalEnergies est un fournisseur d’énergie solidaire parce qu’il finance « des initiatives citoyennes de protection des écosystèmes côtiers et marins » ?
Non, probablement pas. Et eux non-plus d’ailleurs.
En revanche, le moteur de recherche Lilo.org dont 50% du chiffre d’affaires est reversé à des associations ou l’app Goodeed qui a créé une solution de publicité permettant de verser 60% des montants des campagnes à des assos se déclarent comme des solutions solidaires. Est-ce justifié ? Nettement plus déjà !
La première notion de solidaire semble donc dépendre de la part du revenu qui est dirigée vers les acteurs de l’intérêt général et ainsi le fait que cette solidarité constitue la véritable raison d’être du projet.
Petit point d'attention néanmoins : certaines marques communiquent sur le fait qu'elles ne reversent pas une part de leurs ventes ou chiffre d'affaires mais de leurs bénéfices à des associations.
En réalité, cela est assez trompeur puisqu'en cas d'absence de bénéfice sur un exercice comptable, la marque ne reverse absolument rien...
2 – Celles qui réalisent une mission reconnue d’intérêt général
Sans orienter une part significative de leur revenu vers des associations, certaines sociétés peuvent néanmoins également être appelées solidaires. C’est le cas de structures qui ont mis une forme de solidarité (climatique, sociale…) au cœur de leur projet (3).
A titre d’exemple, des entreprises d’insertion ou des ESAT (Établissement et service d'aide par le travail) employant des personnes en situation de handicap ou durablement éloignées de l’emploi œuvrent sous une forme de solidarité.
D’autres comme Simplon.co ou Label Ecole qui forment des publics éloignés de l’emploi aux métiers du numérique aussi. Elles ont comme Mission principale de répondre à une problématique sociale pour lui trouver une solution.
D’ailleurs et depuis 2014, ces sociétés privées peuvent être reconnues comme solidaires puisque l’Etat leur permet d’obtenir un agrément d’Entreprise Solidaire d’Utilité Sociale (ESUS) reposant sur plusieurs critères dont entre autres :
- poursuivre une utilité sociale à titre d’objectif principal,
- prouver que la recherche d’utilité sociale a un impact sur le compte de résultat de l'entreprise
Cet agrément agit donc comme un garde-fou, permettant ainsi en partie d’apprécier les efforts de solidarité réellement mis en œuvre par l’entreprise.
Ce solidarité-washing a de vraies conséquences
Il est donc raisonnable de penser que les sociétés s’auto-accolant le terme de "solidaire" alors qu’elles ne répondent à aucun des 2 critères énoncés plus haut puissent être considérées comme pratiquant le « solidarité-washing ».
Mais est-ce vraiment si grave ?
La réponse est la même que pour le greenwashing... Ce solidaire-washing a au moins 3 conséquences négatives.
1- Créer la confusion pour augmenter ses ventes
La première est qu’en contribuant à la perte de confiance entre les consommateurs et les entreprises, en suscitant le doute, ces sociétés leurrent le consommateur, l’induisent en erreur.
Elles se servent de cette appellation solidaire pour se donner une image positive et ainsi augmenter leurs ventes. Le consommateur non-averti est convaincu d’avoir fait une bonne action alors même qu’il a probablement payé sensiblement plus cher pour un service équivalent.
2 - Encourager l'inaction envers les plus fragiles
A l'inverse de l'objectif normalement recherché lors du lancement d'un produit "solidaire", ce lancement n'aurait-il pas l'effet inverse de réduire la solidarité ?
En effet, le solidaire-washing permet à de nombreuses marques de continuer à exploiter des ressources ou des populations en toute impunité pendant qu'elles versent un % minime à des associations.
En faisant croire que des problèmes plus profonds d'exploitation se résolvent automatiquement en sponsorisant des associations, elles n'encouragent pas le changement en profondeur des modes de production.
Or, il est nécessaire de changer nos modes de production. L'exemple des 6500 décès sur les chantiers des stades de la Coupe du Monde au Qatar en est une parfaite illustration. Que la FIFA ou l'Etat qatari reverse une part des revenus de l'évenement à des associations n'adresse en rien le problème plus profond.
3 - Fragiliser les vrais acteurs de la solidarité
Enfin, ce nouveau type de washing représente également une forme de concurrence déloyale vis-à-vis de marques qui s’engagent réellement et qui communiquent de manière proportionnée.
Dans ce contexte, les acteurs œuvrant véritablement pour la solidarité ont de plus en plus de mal à se faire entendre au milieu du washing.
En effet, quand la grande majorité des ressources d’une entreprise sert sa mission d’intérêt général, il ne reste plus beaucoup pour communiquer. A l’inverse, quand il s’agit de reverser quelques pourcents à des associations, cela laisse forcément des budgets marketing plus importants pour prendre la place médiatique sur le sujet de la solidarité…
Comment repérer le solidaire-washing ?
Le phénomène est d’autant plus insidieux qu’il peut être difficile pour beaucoup d’associations de le dénoncer. En effet, quand une part importante des ressources permettant de mener son combat provient de ce système, il devient compliqué d’en attaquer les pratiques.
Mais bonne nouvelle, en tant que citoyen, vous avez ce pouvoir !
Autant le greenwashing peut s'avérer compliqué à détecter, autant le solidarité-washing semble bien plus aisé puisque ne demandant absolument pas la même base de connaissances scientifiques pointues.
Petit tuto anti-solidaire washing en 2 étapes
Alors, voici une petite technique :
Si vous voyez un produit ou une marque qui se dit solidaire, posez-vous les 2 questions suivantes :
- Quels sont les impacts sociaux et environnementaux de son secteur ? Les adressent-ils véritablement ?
- Quelle part du prix de vente va réellement à des associations ? Est-ce une part réellement significative ?
Si la réponse aux 2 questions est « NON », alors vous pouvez en conclure qu’il s’agit de washing…
S'il est difficile de déterminer ce qu'est "une part significative" du prix de vente, les exemples de Lilo et Goodeed montrent qu'ils se chiffrent à minima à quelques dizaines de pourcents du prix de vente.
Ce principe est applicable à tous les secteurs : mode, banque, chèque cadeau, carte de vœux, course à pied et même concert.
A vous de jouer !
L'équipe éthi'Kdo
PS : Et n’oubliez pas qu’il est tout à fait possible de faire un don à votre association préférée sans avoir à acheter un quelconque produit !
Qui sommes-nous pour dire ça ?
Ethi'Kdo est une initiative coopérative à but non-lucratif créée en 2019 par 6 citoyens et 6 structures de l'Economie Sociale et Solidaire dans le but de créer la première carte cadeau multi-enseignes écologique et solidaire : la carte éthi'Kdo.
Conscient des conséquences négatives des modes de consommation actuels, éthi’Kdo se veut un catalyseur de la transition écologique et de l’économie circulaire en encourageant la transformation vers une consommation plus respectueuse des êtres humains et de leur environnement.
Seul émetteur de cartes cadeaux multi-enseignes agréé d'Utilité Sociale par l'Etat (ESUS), éthi'Kdo s'adresse aux CSE, entreprises, associations... et aux particuliers désireux de faire plaisir en offrant un cadeau réellement écologique et solidaire.
Illustrations de @louzago_
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(2) Les chiffres clés de la générosité des Français par France Générosité.
(4) La notion floue de la solidarité :
Il existe de nombreuses formes de solidarité. Il est par exemple tout à fait possible d’être solidaire des géants de la chimie ou des GAFAM et de créer un produit qui illustre ceci.
Aussi, dans le cadre de cet article, nous avons choisi de reprendre la notion la plus communément admise de solidarité, celle envers les plus fragiles.