Solidaire washing : définition, exemples et comment l’éviter

Nouveau venu ! Après le green-washing, le social-washing ou encore le pink-washing, il est une pratique qui se généralise également malheureusement de plus en plus : le solidarité-washing ou solidaire-washing…

Qu'est-ce que le solidaire-washing ?

Si nous devions lui donner une définition, il pourrait s'agir du procédé de s’auto-accoler une appellation « solidaire » par le simple fait de reverser un montant minime à des associations tout en n’agissant pas en profondeur sur les impacts sociaux et/ou environnementaux de son secteur.

Définition simple

Il s’agit par exemple de :

produire dans des conditions sociales ou environnementales contestables
puis communiquer sur un don marginal à une association pour se présenter comme « solidaire »

Pour donner un petit exemple, il s’agirait de faire fabriquer des t-shirts par des travailleurs Ouïghours (1) puis dire qu’ils sont solidaires puisque 5% du montant de leur vente va à une association d’intérêt général...

Faire des dons à des associations est-ce un problème ?

Est-ce si problématique, puisqu'il s'agit tout de même d'une source de financement pour les associations ?

Malheureusement oui, le développement de ces pratiques est problématique...

Mais fort heureusement, ce nouveau genre de washing est assez facile à détecter.

Explications.

Oui, une entreprise qui fait des dons à des associations, c’est bien ! Faire un don à une association, planter un arbre ou parrainer une ruche, c’est quand même mieux que rien non ?

En effet, les ONG et associations font le plus souvent un travail formidable sur le terrain. Et ce travail, elles ne peuvent le réaliser que grâce à l’argent reçu de la part de leurs généreux donateurs dont :

41 % des ressources des associations proviennent des entreprises privées
et jusqu’à 90 % pour certaines structures (2)

Le rôle de ces sociétés est donc primordial pour maintenir cette chaine de solidarité et soutenir les plus fragiles.

L’Etat en a pleinement conscience et c’est la raison pour laquelle, celui-ci soutient ces dons grâce à un mécanisme de crédit d’impôt permettant aux sociétés privées de pouvoir déduire jusqu’à 60% de leurs dons (3).

Entendons-nous bien, qu’une entreprise fasse des dons à des associations, ce n’est en aucun cas un problème, c’est une très bonne chose. Le problème est ailleurs...

Bonne nouvelle ! Avec la carte cadeau éthi’Kdo, il est possible de donner directement à des associations d’intérêt général, de manière simple, traçable et sans solidaire washing.

Faire un don suffit-il à s'auto-déclarer solidaire ?

Il est généralement accepté de 2 formes de structures qu’elles se déclarent comme « solidaires » :

1. Celles qui versent une part très significative de leurs revenus à des associations d’intérêt général

Exemples discutables :

Diriez-vous que la chaine de supermarchés Franprix est une chaine de magasin solidaire parce qu’elle a mis en place l’arrondi en caisse ?
Ou que TotalEnergies est un fournisseur d’énergie solidaire parce qu’il finance « des initiatives citoyennes de protection des écosystèmes côtiers et marins » ?

Non, probablement pas. Et eux non-plus d’ailleurs.

Exemples plus cohérents :

Le moteur de recherche Lilo.org dont 50% du chiffre d’affaires est reversé à des associations
L’app Goodeed qui a créé une solution de publicité permettant de verser 60% des montants des campagnes à des assos se déclarent comme des solutions solidaires.

Est-ce justifié ? Nettement plus déjà !

La première notion de solidaire semble donc dépendre de la part du revenu qui est dirigée vers les acteurs de l’intérêt général et ainsi le fait que cette solidarité constitue la véritable raison d’être du projet.

Petit point d'attention néanmoins : certaines marques communiquent sur le fait qu'elles ne reversent pas une part de leurs ventes ou chiffre d'affaires mais de leurs bénéfices à des associations. En réalité, cela est assez trompeur puisqu'en cas d'absence de bénéfice sur un exercice comptable, la marque ne reverse absolument rien...

2. Celles qui réalisent une mission reconnue d’intérêt général solidarite-washing

Sans orienter une part significative de leur revenu vers des associations, certaines sociétés peuvent néanmoins également être appelées solidaires. C’est le cas de structures qui ont mis une forme de solidarité (climatique, sociale…) au cœur de leur projet (3).

Exemples :

entreprises d’insertion
ESAT (Établissements et Services d’Aide par le Travail)
structures formant des publics éloignés de l’emploi comme Simplon.co ou Label Ecole

Elles ont comme Mission principale de répondre à une problématique sociale pour lui trouver une solution.

D’ailleurs et depuis 2014, ces sociétés privées peuvent être reconnues comme solidaires puisque l’Etat leur permet d’obtenir un agrément d’Entreprise Solidaire d’Utilité Sociale (ESUS) reposant sur plusieurs critères dont entre autres :

poursuivre une utilité sociale à titre d’objectif principal
prouver que la recherche d’utilité sociale a un impact sur le compte de résultat de l'entreprise

Cet agrément agit donc comme un garde-fou, permettant ainsi en partie d’apprécier les efforts de solidarité réellement mis en œuvre par l’entreprise.

Ce solidarité-washing a de vraies conséquences Il est donc raisonnable de penser que les sociétés s’auto-accolant le terme de "solidaire" alors qu’elles ne répondent à aucun des 2 critères énoncés plus haut puissent être considérées comme pratiquant le « solidarité-washing ».

Pourquoi le solidaire-washing est problématique ?

La réponse est la même que pour le greenwashing... Ce solidaire-washing a au moins 3 conséquences négatives.

1. Créer la confusion pour augmenter ses ventes

La première est qu’en contribuant à la perte de confiance entre les consommateurs et les entreprises, en suscitant le doute, ces sociétés leurrent le consommateur, l’induisent en erreur. Elles se servent de cette appellation solidaire pour se donner une image positive et ainsi augmenter leurs ventes. Le consommateur non-averti est convaincu d’avoir fait une bonne action alors même qu’il a probablement payé sensiblement plus cher pour un service équivalent.

2. Encourager l'inaction envers les plus fragiles

A l'inverse de l'objectif normalement recherché lors du lancement d'un produit "solidaire", ce lancement n'aurait-il pas l'effet inverse de réduire la solidarité ?

En effet, le solidaire-washing permet à de nombreuses marques de continuer à exploiter des ressources ou des populations en toute impunité pendant qu'elles versent un % minime à des associations.

En faisant croire que des problèmes plus profonds d'exploitation se résolvent automatiquement en sponsorisant des associations, elles n'encouragent pas le changement en profondeur des modes de production. Or, il est nécessaire de changer nos modes de production.

L'exemple des 6500 décès sur les chantiers des stades de la Coupe du Monde au Qatar en est une parfaite illustration. Que la FIFA ou l'Etat qatari reverse une part des revenus de l'événement à des associations n'adresse en rien le problème plus profond.

3. Fragiliser les vrais acteurs de la solidarité

Enfin, ce nouveau type de washing représente également une forme de concurrence déloyale vis-à-vis de marques qui s’engagent réellement et qui communiquent de manière proportionnée.

Dans ce contexte, les acteurs œuvrant véritablement pour la solidarité ont de plus en plus de mal à se faire entendre au milieu du washing. En effet, quand la grande majorité des ressources d’une entreprise sert sa mission d’intérêt général, il ne reste plus beaucoup pour communiquer. A l’inverse, quand il s’agit de reverser quelques pourcents à des associations, cela laisse forcément des budgets marketing plus importants pour prendre la place médiatique sur le sujet de la solidarité…

Comment repérer le solidaire-washing ?

Le phénomène est d’autant plus insidieux qu’il peut être difficile pour beaucoup d’associations de le dénoncer.

En effet, quand une part importante des ressources permettant de mener son combat provient de ce système, il devient compliqué d’en attaquer les pratiques. Mais bonne nouvelle, en tant que citoyen, vous avez ce pouvoir ! Autant le greenwashing peut s'avérer compliqué à détecter, autant le solidarité-washing semble bien plus aisé puisque ne demandant absolument pas la même base de connaissances scientifiques pointues.

Le mini-guide anti solidaire-washing en 2 questions

Alors, voici une petite technique : Si vous voyez un produit ou une marque qui se dit solidaire, posez-vous les 2 questions suivantes :

Quels sont les impacts sociaux et environnementaux de son secteur ? Les adressent-ils véritablement ?
Quelle part du prix de vente va réellement à des associations ? Est-ce une part réellement significative ?

Si la réponse aux 2 questions est « NON », alors vous pouvez en conclure qu’il s’agit de washing…

S'il est difficile de déterminer ce qu'est "une part significative" du prix de vente, les exemples de Lilo et Goodeed montrent qu'ils se chiffrent à minima à quelques dizaines de pourcents du prix de vente.

Ce principe est applicable à tous les secteurs : mode, banque, chèque cadeau, carte de vœux, course à pied et même concert.

Conclusion

Le solidaire-washing affaiblit la confiance, entretient la confusion et nuit aux acteurs qui œuvrent réellement pour l’intérêt général.

Et n’oubliez pas qu’il est tout à fait possible de faire un don à votre association préférée sans avoir à acheter un quelconque produit grâce à la carte cadeau éthi’Kdo, utilisable pour faire des dons à des structures d’intérêt général sélectionnées.

À vous de jouer : en tant que citoyen ou consommateur, vous avez le pouvoir de questionner, comparer et soutenir les initiatives véritablement solidaires.

FAQ solidaire-washing

Le solidaire-washing est-il illégal ?

Non, mais il est trompeur et peut relever de pratiques commerciales discutables.

Quelle est la différence entre solidaire-washing et greenwashing ?

Le principe est identique : une communication responsable sans engagement réel, appliquée ici au champ social.

Existe-t-il des labels fiables ?

Oui, notamment l’agrément ESUS délivré par l’État.

Illustrations de @louzago_